سه شیوه برای یافتن روندهای موفقیت در کسب و کار

سه شیوه برای یافتن روندهای موفقیت در کسب و کار

سه شیوه برای یافتن روندهای موفقیت در کسب و کار 1200 900 گیتی‌نو

تألیف دکتر امیر خطیبی – مربی حوزه کسب و کار

فضای کسب و کار به اندازه کافی متلاطم بود که بحران کووید 19 هم از راه رسید. این پاندمی اثرات خود را بر تغییرات رفتاری مردم و محیط کسب وکارها گذاشته و با آرزوی برچیده شدنش، باز هم آثار ماندگاری از این پاندمی را تا سال ها با خود خواهیم داشت. مدتهاست که در مجامع مختلف این پرسش را می بینیم و می شنویم که برای آمادگی بیشتر در مواجهه با تغییرات محیط رقابتی کسب و کار چه تاکتیک ها و استراتژی هایی را باید اخذ کنیم؛ شاید فراتر از همه آنها داشتن یک نگرش معین و پایدار در مواجهه با این تغییرات رفتاری در محیط پیرامون است و پیداکردن مهارت موج سواری بر روندهای آینده نگرانه را باید درون سازمان ها نهادینه کرد. در این یادداشت کوتاه که بر پایه شیوه executive brief –شیوه نگارش مبتنی بر تجربه با صراحت در بیان و اجرا-تدوین شده است، سعی دارم اصولی ساده در پایدار ساختن نگرشی که از آن بعنوان آینده پژوهی در یافتن روندهای موفقیت در کسب وکار یاد می شود،  را بیان کنم.

 حتی در همین سالهای اخیر نیز برای بنگاه های اقتصادی و صاحبین برندها بررسی رفتار مصرف کننده از نزدیک و چالش هایی که در زمان مصرف با آن مواجه می شود، کاری عجیب و با تردید شمرده می شد. استفاده از کارشناسان رفتار شناسی و مردم شناسی که برای مشاهده مردم و تحلیل رفتارهای فرهنگی آنها تعلیم دیده اند، برای بنگاههای مادر که در چند حوزه فعال هستند به ویژه در حوزه های کالای مصرفی، امروزه در دنیای کسب و کار بسیار متداول است.

در سال های اخیر، تیم ها و متخصصین آینده پژوهی(futurists) بعنوان یکی از ارکان تقویت کننده رهبری بنگاههای مشتری مداری نظیر P&G، جنرال موتورز، Intel و از این دست شمرده می شوند. متخصصین آینده پژوهی افرادی مستقل هستند-افرادی به دور از تعصب های فرهنگی یا رفتاری- که شغل آنها مشاهده و پیش بینی آینده است.  آنها روندها (trends)  را بررسی می کنند و با مردم با گرایش های رفتاری متفاوت به گفتگو می نشینند، نحوه تغییراتی که در زندگی مردم ایجاد می شود را مطالعه می کنند و چرایی این تغییرات و مسیر آنها را تحلیل می نمایند.

آنها-متخصصین آینده پژوهی- برای فهمیدن تأثیر اهرم های اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژیک با نگاهی عمیق در صنایع مختلف به مطالعه می پردازند تا درک وشناخت درستی از  نحوه شکل دهی تقاضای مشتریان توسط این اهرم های سه گانه و تأثیری که بر کسب و کارها می گذارند را داشته باشند.

سوال اول می تواند این باشد که آیا آینده پژوهان واقعا لازمه یک کسب و کار موفق هستند؟ با دانستن اینکه در تمام این سال ها، کمپانی های زیادی بدون آنها فعالیت کرده و دوام آورده اند.

متاسفانه، هر روز ارائه یک محصول جدید که بتواند موفق باشد، برای بنگاههای اقتصادی سخت و سخت تر می گردد. چراکه در محیط کسب و کارهای امروزی، رشد بنگاه ها بسیار سریع شده است؛ به ویژه برای بنگاه های بالغ –منظور بنگاه هایی است که در چرخه عمر خود به مرحله بلوغ رسیده اند و دارای بدنه ای لخت شده اند- چرخه توسعه محصول بسیار طولانی است. همین چند ماه پیش مطلبی خواندم که یکی از اعضای تیم داخلی آینده پژوهی شرکت معظم فورد اظهار کرده بود که یک ایده ناب برای آنکه به ساخت نمونه آزمایشی اولیه برسد، حدود سه سال زمان در این شرکت لازم دارد، یا در مورد شرکت Intel برای ساخت یک cheap جدید بین 5 تا 10 سال زمان مورد نیاز است.

همه اینها در حالیست که شرکت‌های نوپا (start up) بسیار چابک تر عمل می کنند و البته که فضای ارائه محصولات هم بسیار پرترافیک است. سطح انتظار مصرف کنندگان از محصولات جدید بالا رفته است و شرکت های ساختار شکن(اخلال گر/disruptor) در صنایع مختلف با محصولات و خدمات دوخت و دوز شده خود برای مشتریانی که همه چیز را شخصی پسندکرده اند؛ با سرعتی بالا سهام ارزشمند تری پیدا می کنند.

آنچه از هم کلامی با فعالین کسب و کارها مشهود است، مواجهه بنگاه ها با موانعی است که از سوی مشتریان مدرن، ایجاد شده است برای رقابت آنها در گرفتن سهم از رفتار مصرف در این بازارها!

در یکی از گزارش های سال 2015 که در دسترس قرار گرفته است،  شرکت فخیم Nielson به دستآوردهای تأمل برانگیزی اشاره شده نموده است که نشان می دهد از میان 20.000 محصول جدیدی که از سال 2008 تا زمان جمع آوری اطلاعات این گزارش به بازار آمده اند تنها 74 محصول به اندازه کافی متمایز، ماندگار ومناسب بودند که بتوانند بعنوان محصول موفق نوآورانه دسته بندی شوند.

باید بپذیریم که ارائه کردن یک محصول جدید در بازار، کاری بسیار سخت است؛ اما قرار نیست شما روی محصولی که قرار است به زودی وارد بازار نمایید شرط بندی کنید آن هم به بزرگی شهرت و موقعیت کسب و کارتان! حال یک سوال چالشی مطرح کنیم، چرا بسیاری از بنگاه ها در ایران با افرادی که با تخصص تحلیل گر بازار یا آینده پژوه استخدام می کنند، در دوره زمانی کوتاهی قطع همکاری می نمایند؟

اگر با مفهوم تفکر سیلویی آشنا باشید، در سازمان ها و یا بنگاه هایی با این سبک فکری، همواره نزدیک کردن شکاف میان ذهنیت مشتری و برنامه های استراتژیک بنگاه، کاری محال است.  در این سازمان ها گردش اطلاعات با کندی و نقص در انتشار و اطلاع رسانی همراه می باشد، ساختار جزیره ای این سازمان ها و عدم شفافیت در شرح وظایف و مسئولیت هر شخص و واحد از دلایل دیگر شکل گیری ساختار تفکر سیلویی می باشد.

برای آنکه سازمان ها بتوانند از یافته های آینده پژوهان استفاده اجرایی نمایند، باید دو عرصه ذکر شده ذهنیت مشتری و برنامه استراتژیک را بهم گره بزنند و با شفافیت بالا این دو عرصه را با هم هماهنگ نمایند.  

برای آنکه روندهایی که شما برای سرمایه گذاری در کسب و کار خود انتخاب می کنید، موجب هدر رفتن فرصت و سرمایه نشود، و البته همچنان تیم آینده پژوهی شما مشغول به همکاری پرثمری با شما باشند، ما سه استراتژی یا تاکتیک اجرایی را پیشنهاد می کنیم:

1-یک زبان مشترک برای تعامل میان حوزه های عملیاتی نهادینه کنید: یکی از دلایل شکاف میان دو حوزه ذهنیت مشتری در قالب فعالیتها و نیازهای اعلام شده تیم بازاریابی بطور عموم با حوزه استراتژی، تفاوت در عدم یکسان بیان کردن شرح روزانه این فعالیتها و نیازها می باشد. این تفاوت از شما بعنوان یک سرمایه گذار، مدیر ارشد و یا یک هدایتگر ارشد ایجاد می شود، شما زمانی که با تیم های بازاریابی در جلسات به گفتگو می نشینید از چگونگی تحلیل رفتار مشتری در بخش های مختلف بازار می گویید و      می شنوید و بر اساس نیاز مشتری اقدام به چالش برای ارائه ارزش پیشنهادی مشتری می کنید، اما در همان دوره در جلساتی که با تیم های برنامه ریزی  استراتژیک و تجاری سازی دارید، مذاکرات شما به حوزه بازگشت سرمایه و از این دست هدایت می شود.  شما می توانید با مطرح کردن موضوعات در یک جلسه هم اندیشی مشترک به این موضوع پی ببرید که افرادی در تیم شما هستند که ابهاماتی در مورد بخشی که شما در بازار هدف گرفته اید دارند، در حالیکه در جلسات حول محور شدت رقابت و بالا بردن ضریب نفوذ و اندازه فرصت های پیش رو صحبت می شود! بی تردید هر دو طرف، ایده های ذهن نوازی را مطرح می کنند، اما هیچ راه منسجمی وجود ندارد که بتوان به توفیق راه حل نهایی برای دستیابی به جایگاه موفق در بازار رقابتی و ارائه یک ارزش متناسب با ذهنیت مشتری و نیاز وی، دلخوش نمود.

زمانیکه شما با ظرافت بتوانید چیدمان مجددی از روابط تیم ها داشته باشید و طراحان وظایف شغلی را با انجام دهندگان آن در راستای تبدیل دانسته های ذهنیت مشتری به استراتژیهای قابل گفتگو، هماهنگ نمایید؛ آنگاه تیم های کاری شما می توانند از پتانسل های موجود در بازار و بازیابی مجدد آنها؛ دارایی های ارزشمندتری برای کسب و کارتان بسازند. نکته اساسی بسیار ساده است، داشتن یک ادبیات مشترک میان واحدهای مختلف کسب و کار موجب می شود که همه این ارکان در یک صف برای موفقیت های بیشتر در ارائه محصولات جدید به بازار، همراه باشند.

2- نقشه روندها و فرصت ها را برای دستیابی به موقعیت های مشخص داشته باشید: یکی ازدلایل مهمی که موجب می شود شما روندهای تازه در حال شکل گیری را پوشش ندهید؛ نداشتن ارتباط مستقیم بین آن ترند/ترندها با نقشی که محصول یا خدمت شما ایفا می کنند است. بیایید با مطرح کردن یک نمونه واقعی، نگاهی عمیق تر به این موضوع داشته باشیم. امروزه همه می دانیم که اینترنت اشیا(IoT) یک روند(Trend) قوی برای آینده نزدیک است؛ حال اگر شما تولید کننده و فروشنده شکلات هستید این چه ارتباطی با شما دارد؟ در حقیقت ارتباط زیادی دارد!

با هم پیگیر موضوع وسوسه انگیز شکلات بشویم و این مورد را شرح دهیم. تا زمانیکه شما شکلات های خود را مجهز به چیپ های اتصال به Wi-Fi نکنید و بر بستر یکپارچه سازی اطلاعات در اینترنت اشیا جاری نباشید؛ می توانید سناریوی پیش روی خود را اینگونه تصور کنید که  پلتفرم متصل به خانه هوشمند، در پیام اخطار یا اعلام موجودی شمارنده خود، لیست تنقلاتی که باید تهیه شوند را اعلام می کند؛ حال اینکه شکلات شما در این لیست بعنوان محصول پذیرایی، میان وعده یا شکلات صبحانه منظور شود، بسته به گروهبندی محصول شماست.

موضوع مهم دیگر این است که شما برای رشد بازار خود ملزم به بهبود محصول و یا نوآوری در آن نیستید و فرصت های رشد به گونه ای دیگر نیز در اختیار شما قرار می گیرند. روند اینترنت اشیا(IoT) برای شما می تواند فرصت سفارش گیری در لحظه را به شما بدهد. شرکت های تامین کننده ای که به این پلتفرم های هوشمند متصل هستند با دریافت پیام های کسری کالا به سرعت این گروه کالاها را تامین می کنند. پس موضوع شما طراحی یک رابطه محکم با این شرکت ها و داشتن اولویت برای آنها در همکاری فی المابین می باشد.

آینده پژوهان همواره تلاش می کنند تا ذهنیت مشتریان را در موج روندهای در حال شکل گیری، بیابند و چیزی که به بنگاه خود پیشنهاد می دهند، تا حدودی با صنعت حال حاضر آن بنگاه در تفاوت است. اینکه صاحبین و مدیران ارشد یک بنگاه در مواجهه با یک روند و یا یک فرصت برای راضی کردن مشتریان، چگونه واکنش نشان می دهند را جدا می کنیم و به این مهم توجه می کنیم که قرار دادن یک فرصت در چارچوب کاری درست، الزامیست.  آینده پژوهان کار درست را انجام می دهند و آنچه مرتبط با فرصتهای پیش رو و ذهنیت مشتریان می باشد را در رادار بنگاه شناسایی می کنند و به چارچوبی که شما برای دستیآبی به موقعیت مورد نظر خود و بازار هدف مشتریانتان تعیین کرده اید، انتقال می دهند.

3- طراحی یک نقشه برای به اوج رساندن یک ایده نوآورانه در مسیر ایده تا عمل:  در بسیاری از کسب و کارها تمرکز روی برقراری ارتباط در این دو حوزه است: ایده پردازی یا جمع آوری ایده ها. بنگاه ها مسیر گام به گامی را طراحی می کنند که در آن بتوانند ذهنیت مشتریان را جمع آوری کنند، آنها را پرورش دهند و با اولویت بندی ایده ها، برای ایده ها امکان پیاده سازی در قالب کسب و کارهایی در محیط انکوباتوری را مهیا نمایند یعنی آنها را در ابعاد کوچک و با تسلط بر همه ابعاد این کسب و کار، پیاده سازی کنند. از سویی دیگر، این دسته از بنگاه ها با ایجاد فضای مناسب و ارائه راه حل های توسعه مهارت به افراد نوآور، شرایط را برای خلق ایده های نو آورانه مهیا می کنند. در واقع این بنگا هها برنامه ای را نوآورانه پیاده می کنند تا دستیابی به فرمول های موفقیت در کسب و کار را در تور وسیع تری صید کنند!

در مطالعه همه موارد موفق، به این موضوع مهم پی می بریم که بهترین برنامه های نوآوری در بطن خود یک شریان اصلی دارند؛ همه آنها به گونه ای سازمان دهی شده اند که بتوانند از مسیری عبور کنند که به تیم های تجاری سازی برسند.  در این سازمان ها؛ چارچوب بگونه ای برنامه ریزی شده است که اطمینان از اختصاص نیروی انسانی متبحر، منابع مالی کافی و پشتیبانی مناسب برای ایده های نوآورانه اتفاق بیافتد و ما در طی زمان دفترچه خاطراتی از ایده هایی که قربانی کرده ایم را نداشته باشیم.

در همین سال های پیش رو، بی تردید تیم های آینده پژوهی هستند که برای بنگاه ها ارزش آفرینی        می کنند در حالیکه بنگاه ها در کشمکش برای یافتن آنچه آینده پیش رو برای آنها رقم خواهد زد. تیم های آینده پژوهی اگر به اندازه کافی فرصت مهارت پروری داشته باشند، به بنگا ه ها و مشتریان، آن چیز و جایی که  می توانند منافع مشترک داشته باشند را نشان می دهند.

توجه داشته باشید که حضور تیم های آینده پژوهی در حالی می تواند مثمر ثمر باشد که روال جاری در بنگاه های ایرانی تغییر نماید. با تفکر فعلی، عمر این افراد و تیم ها کوتاه و فاقد دستآورد قابل دفاعی میباشد. در بنگاه ها باید مدیران ارشد، یک زبان مشترک با اهداف مشترک میان واحدها تعریف کنند تا بتوان گردش ایده های نوآورانه را تسهیل نمود. باید اطمینان حاصل نمود که یافته های آینده پژوهان در چارچوب های طراحی شده می تواند به گوش ذینفعان سازمان برسد و نزد افراد تصمیم گیرنده طنین انداز فرصت های پیش رو باشد. همین طور که یک نوزاد به مراقبت احتیاج دارد؛ باید برای مسیری که یک ایده نوآورانه تا مرحله تجاری سازی طی می کند نیز مراحل مراقبتی تعریف کرد.

با اجرای همین مراحل ساده، صاحبین کسب و کارها می توانند قولی نانوشته به موفقیت های پیش روی خود بدهند که دیگر روندهای مواج در محیط رقابتی را نادیده نمی گیرند چون نتوانسته اند آنها را در اقیانوس کسب و کارشان، تماشا کنند!